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男生對(duì)女生說：我是最棒的，我保證讓你一生幸福，跟我好吧。這是推銷。男生對(duì)女生說：我爹有三處房子，跟我好，以后這些都是你的。這是促銷。男生根本不對(duì)女生表白，只是以優(yōu)雅的風(fēng)度和氣質(zhì)吸引了女生。這是營銷。女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都極力夸贊這個(gè)男生的好。這就是品牌。?

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這個(gè)是網(wǎng)上流傳的一則營銷案例，?放在企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域，可以理解為，卓越溝通的秘訣在于從推銷策略向吸引策略的轉(zhuǎn)變，比如抓住“對(duì)方”的心，建立你的影響力，比如贏得“對(duì)方”信賴，實(shí)現(xiàn)持續(xù)溝通。由此可以上升到，企業(yè)如何仔細(xì)地整合各種溝通方式，創(chuàng)意運(yùn)用，形成一個(gè)完整的最佳的企業(yè)溝通體系？?

形象的講，溝通是企業(yè)信息流動(dòng)的重要手段，它就像一座“橋”，連接不同的人、不同的文化和不同的理念，而溝通體系則是企業(yè)信息進(jìn)行內(nèi)外傳遞和反饋的系統(tǒng)，它就像一張“網(wǎng)”，不僅涵蓋個(gè)體與個(gè)體之間的交流，還包括群體之間、上下之間、內(nèi)外之間的交流。具體的講，無論是企業(yè)對(duì)內(nèi)進(jìn)行文化傳播，還是對(duì)外進(jìn)行品牌傳播，都是解決“溝通”問題，都是通過各種不同溝通方式來進(jìn)行的。溝通的目的只有一個(gè)，那就是認(rèn)同。?

問題不在于溝通的表面形式，而在于溝通中具體說什么、對(duì)誰說、如何說。?

1、向員工溝通價(jià)值觀，保留最好的員工?

內(nèi)部溝通價(jià)值觀具有雙重目標(biāo)：第一，內(nèi)部溝通的目的是激勵(lì)員工，促使他們主動(dòng)地追求客戶導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，并在互動(dòng)過程中以文化使者的身份完成工作。第二，內(nèi)部溝通要吸引和留住最好的員工。為此應(yīng)采用下面幾種溝通策略：?

（1）將員工當(dāng)做客戶?

海爾提出一個(gè)倒逼理論，就是客戶的個(gè)性化需求，在倒逼企業(yè)改變營銷改變流程，這是企業(yè)適應(yīng)全球化時(shí)代必須的選擇。隨著新商業(yè)文明的建立，企業(yè)員工的個(gè)性化訴求也越來越強(qiáng)烈，對(duì)企業(yè)管理形成“倒逼”。企業(yè)必須要以服務(wù)員工的意識(shí)來對(duì)待員工的訴求。?

如果員工感到他們有價(jià)值，他們的需求被組織重視，會(huì)更愿意留在企業(yè)當(dāng)中。所謂志同道合者同進(jìn)，同床異夢者同退。征服的最高境界是征服人心，價(jià)值觀溝通就是針對(duì)員工的心進(jìn)行價(jià)值觀共享的過程。溝通是一個(gè)相對(duì)的工作，一方面是企業(yè)針對(duì)員工和合作機(jī)構(gòu)傳播價(jià)值觀的過程；另一方面也是員工和事業(yè)伙伴認(rèn)同和接受企業(yè)或品牌價(jià)值觀的過程。所以，價(jià)值觀溝通是企業(yè)傳播價(jià)值觀和員工認(rèn)同價(jià)值觀的雙重過程，構(gòu)成一體兩面，二者的完美結(jié)合就是成功的價(jià)值觀溝通。?

我們說企業(yè)文化的最高境界是形成團(tuán)隊(duì)信仰，將內(nèi)部群體凝聚到價(jià)值觀之中，共同信奉，共同創(chuàng)造。在此過程中，管理者采取的策略有：從思想上真正意識(shí)到員工也是顧客；在人力資源策略、項(xiàng)目和過程的決策實(shí)施中，以員工投入和事實(shí)為基礎(chǔ)；評(píng)估員工滿意度并不斷改善提升；采用領(lǐng)導(dǎo)垂范法、榜樣學(xué)習(xí)法和典型事件法推廣價(jià)值觀。?

（2）將員工納入共同愿景之中?

如果員工的心智不被企業(yè)愿景所占領(lǐng)，就會(huì)被其他機(jī)會(huì)（金錢和美女）所吸引。整天執(zhí)行工作的員工需要理解他們的行為符合嵌入共同的宏偉藍(lán)圖中，如何為組織目標(biāo)出力。當(dāng)愿景和方向明確并富有激勵(lì)性之后，員工會(huì)更愿意成為價(jià)值觀的大使，并向消費(fèi)者營銷品牌使命。愿景、價(jià)值觀不僅能刺激和培育員工的合作性、文化性和創(chuàng)造性，也可以吸引優(yōu)秀的員工，提升員工的忠誠度，并為企業(yè)創(chuàng)造卓越績效。?

當(dāng)員工看到企業(yè)強(qiáng)調(diào)道德和實(shí)踐承諾時(shí)，他們便會(huì)積極地實(shí)現(xiàn)自己對(duì)企業(yè)的承諾，并形成有力的內(nèi)部聚合。與企業(yè)傳統(tǒng)的認(rèn)知不同，強(qiáng)大的價(jià)值觀不僅是一種文化力，更是一種生產(chǎn)力。?

2、向客戶營銷價(jià)值觀，保留忠誠的客戶?

如果說賣點(diǎn)的尋找、價(jià)值的塑造都還是在產(chǎn)品層面周旋，只有價(jià)值觀營銷才真正做到從消費(fèi)心理出發(fā)，尋求心理的共鳴與認(rèn)同。價(jià)值觀營銷的目的就是要改變客戶在生活中的行為方式。當(dāng)品牌帶來獨(dú)特的變化時(shí)，客戶就會(huì)毫無意識(shí)地接受這些變化，把品牌視為日常生活的一部分，這就是品牌的價(jià)值觀所在。?

在新的營銷時(shí)代，創(chuàng)建一個(gè)正確的使命意味著引入一種新的可改變消費(fèi)者生活的商業(yè)觀點(diǎn)，美國的蘋果公司做到了這一點(diǎn)。以蘋果品牌為例，“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放疲溆脩舻臒崆橐矡o法與“蘋果迷”的巔“瘋”相比。蘋果何以有如此的魔力？?

“認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的客戶，請跟著我走?！碧O果在用精神和價(jià)值觀來號(hào)召和拉動(dòng)消費(fèi)者，超越了純粹的產(chǎn)品層面。當(dāng)很多企業(yè)在想著如何向消費(fèi)者灌輸企業(yè)價(jià)值觀時(shí)，喬布斯采取的方式是吸引——“愿者上鉤”。在蘋果面前，消費(fèi)者不再是上帝，產(chǎn)品站在最高點(diǎn)上，擁有它的人主動(dòng)和蘋果站在一起。當(dāng)蘋果的價(jià)值觀被消費(fèi)者接受以后，就猶如一個(gè)黨派為他的信徒洗了腦。?

傳統(tǒng)營銷總是探求未被滿足的需求，然后通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)滿足它。而蘋果恰恰相反，他們總是我行我素，從不迎合消費(fèi)者，卻讓消費(fèi)者跟著自己走。正如喬布斯所言，不要活在別人的觀念里。?

【案例】?

喬布斯堅(jiān)信用戶“不知道自己要什么”，他頻繁引用亨利·福特的名言：如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要“一匹更快的馬”！所以，蘋果公司只管偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅(jiān)信偉大的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者打開錢包。?

在顧客期待蘋果推出上網(wǎng)本時(shí)，喬布斯回絕了。他推出了iPad，一個(gè)第三品類，而絕對(duì)不僅僅是“一匹更快的馬”。而iPhone用喬布斯的話說，是蘋果準(zhǔn)備重新發(fā)明的電話。在蘋果迷們擁躉盼望蘋果手機(jī)面世的一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中它的造型，更為它的各種性能驚嘆。?

蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達(dá)一個(gè)價(jià)值信號(hào)，強(qiáng)勢、高傲、與眾不同。它不再將目標(biāo)人群分成不同的年齡、不同階層，去分析其性格特點(diǎn)，消費(fèi)特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質(zhì)、個(gè)性展示的張揚(yáng)派，和追求功能性價(jià)比的務(wù)實(shí)者，并為前者提供最大的價(jià)值支持，這些人最希望通過炫耀自己的愛機(jī)獲得更多的價(jià)值肯定。蘋果產(chǎn)品就是蘋果價(jià)值觀的載體，即使抹去那個(gè)著名的LOGO，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨(dú)行。?

品牌的本質(zhì)是塑造價(jià)值觀，塑造夢想，只有價(jià)值觀和夢想才能凝聚思想，才具有無窮的號(hào)召力，也才是人生追求和進(jìn)步的最大動(dòng)力。品牌與產(chǎn)品是人的價(jià)值觀得以體現(xiàn)的最佳載體。在這個(gè)價(jià)值多元化的時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該為自己的品牌與產(chǎn)品找到與你的目標(biāo)群共鳴的價(jià)值觀，并建立引領(lǐng)顧客需求的內(nèi)部支持系統(tǒng)，超越期望，感動(dòng)客戶，如此將無往不利。?